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“劣币”今日头条 | 砺石

砺石导言

  无论今日头条、内涵段子,还是抖音、西瓜视频与火山小视频,这些产品迅速崛起都并非偶然,而是张一鸣洞悉人性弱点的精心设计。它们商业模式的共同特征都是以技术的名义将用户圈养进低俗但更能迎合人性弱点的内容世界,让用户消耗掉大量时间,当用户在这些产品中沉浸很长时间离开后,总会感到没有任何收获的空虚。

  《砺石商业评论》创始人 刘学辉 |作者

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  “劣币驱逐良币”本是金融学中的一个概念,其指的是,“当一个国家同时流通两种实际价值不同而法定比价不变的货币时,实际价值高的货币银子(良币)必然要被熔化、收藏或输出而退出流通领域,而实际价值低的货币(劣币)反而充斥市场。”

  在商业世界中,也存在着劣币企业与良币企业之分,良币企业的产品与服务让用户变得越来越好,而劣币企业的产品与服务则让用户变得越来越糟糕,但良币企业与劣币企业竞争的结果,往往是那些让用户变得越来越糟糕的劣币企业较那些良币企业更容易生存下来。

  其中,新闻资讯行业就是较为典型的一个案例。

  几年前,在新浪、搜狐、网易、腾讯与凤凰等各大新闻门户百花齐放的时代,这些企业都争相创造出优质的内容供用户阅读,但近几年,这些新闻门户网站基本上都放弃了在原创内容上的大力投入,而是走向内容聚合模式,这导致现在的新闻资讯平台到处充斥着夸张、虚假与色情类的低俗内容,用户已经很难再找到一个严肃、可信,纯净的新闻资讯平台。

  这一切的改变,源于2012年的8月份,资讯类App今日头条的出现。

  今日头条App的核心特征就是内容聚合与精准推荐。内容聚合意味着今日头条本身并不生产内容,而是利用技术手段去窃取其他家媒体的内容,这属于严重的侵权行为,但今日头条早期就是通过这种窃取其他家媒体版权内容的方式迅速壮大。

  内容生产是媒体最大的成本支出部分,今日头条自己不进行内容创作,窃取内容的模式使得其可以用远比其他媒体低得多的内容成本,获得远比他们更丰富的内容,丰富的内容意味着高用户数与高流量,高用户数与高流量则意味着高广告收益。而搜狐、新浪与网易这些新闻门户在内容上的高投入不仅换不来相匹配的高收益,原有的用户、流量与销售收入也被今日头条大量侵蚀,这导致这些传统新闻门户网站都无心,也无力再支持在原创内容上进行高投入,而是被迫转向今日头条的内容聚合之路。

  另外,今日头条App一方面打着算法之名,对用户进行精准的阅读内容推荐,另一方面“夹带私货”,故意迎合人性中低俗、阴暗的部分和固化的审美趣味,向用户推送一些打色情擦边球,耸人听闻,毫无营养却容易“上瘾”的“垃圾信息”,以此实现自己平台的巨大流量。
除了新闻资讯App今日头条,今日头条创始人张一鸣曾在今日头条之前还推出“内涵段子”App,在今日头条之后推出抖音、西瓜视频与火山小视频等产品。
  除了新闻资讯App今日头条,今日头条创始人张一鸣曾在今日头条之前还推出“内涵段子”App,在今日头条之后推出抖音、西瓜视频与火山小视频等产品。

  无论今日头条、内涵段子,还是抖音、西瓜视频与火山小视频,这些产品迅速崛起都并非偶然,而是张一鸣洞悉人性弱点的精心设计。它们商业模式的共同特征都是以技术的名义将用户圈养进低俗但更能迎合人性弱点的内容世界,让用户消耗掉大量时间,当用户在这些产品中沉浸很长时间离开后,总会感到没有任何收获的空虚。

  猎云网在《抖音的局》一文中,曾非常形象的描述刷抖音上瘾的人:

  刷抖音上瘾的人,往往会觉得,明明已经很累了,还是控制不住自己想要看下一条,下一条,再看一条。多巴胺的副作用导致你疯狂地期待奖励,寻找奖励。过多的多巴胺让你保持在非理性的饥渴状态,没办法感觉到满足,没办法停下来,哪怕精疲力尽。

  当人们通过各种超出正常水平的活动刺激多巴胺的活性时,负责奖赏、决策、控制冲动的前部纹状区活性降低,负责认知的脑前叶下腹中轴皮层活性降低,负责行动的个体边缘系统活性增强,更愿意尝试冒险行为。

  长期下来,你的认知能力、思考能力、决策能力、自制能力都会持续下降,同时,你的冲动性在逐渐加强。事实上,你失控了,甚至被控制了。然后你会发现一个你可能不愿意接受的事实,人本能起来,和斯金纳的老鼠是没有任何区别。

  局里局外,玩的全是人性。如今这些人性弱点,正在成了少数精英牟利的手段。信息流开发者阿萨·拉斯金说:“在你的手机屏幕背后,有上千名工程师正试图使软件最大限度地让你上瘾。”

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  今日头条系的产品崛起,给用户,给产业,给社会都带来诸多恶劣影响,也引起新闻监管机构的重点关注,并对其进行了多次严厉管制。

  2017年的最后一天,12月30日,国家网信办正式约谈了今日头条,针对其持续传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题,要求今日头条App中“推荐”“热点”“社会”“图片”“问答”与“财经”等6个频道暂停更新24小时,并永久取消内容低俗的“社会”频道。

  2017年3月29日,央视财经频道《经济半小时》节目又曝光了今日头条发布虚假广告,二次跳转引诱消费者步入圈套,并着重指出今日头条两点问题:

  (1)虚假医疗广告。今日头条广告“二跳”,广告是完全正规合法的处方药品,但只要点击进入实质性内容的第二层页面,就会反复出现“专家微信号”虚假广告;

  (2)逃避监管。今日头条在北京、上海、广州、深圳这几个大城市发布的广告信息和其他地区并不相同,大城市管得严,只有在二三四五(002195,股吧)六线管得松的城市,今日头条才会大量刊登违法广告。4月5日,今日头条因广告违规一事被北京市工商行政管理局海淀分局处罚,罚款总额近百万元。

  4月4日,继网信办之后,国家广播电视总局也约谈了今日头条,要求其将网站上的低俗、暴力、血腥、色情、有害问题节目立即下线。4日10日,广电总局在督察“今日头条”网站整改工作中,意外发现该公司组织推送的“内涵段子”App和相关订阅号存在导向不正、格调低俗等突出问题,引发网民强烈反感。为维护网络视听节目传播秩序,清朗互联网空间视听环境,依据相关法规的规定,广电总局责令“今日头条”永久关停“内涵段子”App及订阅号,并要求今日头条举一反三,全面清理类似视听节目产品。

  8月14日,广电总局发布《国家广电总局持续巩固上半年对视听网站整治效果》的官方文件,文件显示,北京市文化市场行政执法总队近日分别对“今日头条”“西瓜视频”开办单位北京字节跳动科技有限公司和“抖音”“火山小视频”开办单位北京微播视界科技有限公司存在的问题作出警告和罚款的行政处罚......
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  虽然借技术之名作恶的不道德商业模式广受批评,虽然因造成恶劣的社会影响屡受政策管制,但这都没有影响今日头条在商业上的巨大成功。

  根据最新数据显示,今日头条系产品的国内日活跃用户达到4亿,海外日活跃用户达到1亿,2018年收入有望达到500亿元人民币。用户、流量与商业化上的巨大成功,也让今日头条备受资本青睐。

  就在2018年10月24日,又传来今日头条母公司字节跳动已完成不低于25亿美元金额的Pre-IPO融资消息,投前估值达到750亿美元。如果以本轮投前估值750亿美元计算,今日头条的估值已超过百度。截至最近一个交易日收盘,百度市值为670.5亿美元。

  根据华尔街见闻旗下的全天候科技报道,字节跳动本轮融资Pre-IPO中,软银、春华和KKR是领投方,投资方中还包括云锋基金。同时,今日头条内部已启动IPO相关的准备工作,计划明年上市。

  除了备受资本青睐,更为讽刺的是,10月24日,全国工商联举行新闻发布会,发布了由中央统战部、全国工商联共同推荐宣传的“改革开放40年百名杰出民营企业家”名单,其中,阿里巴巴集团董事局主席马云、腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾以及华为创始人任正非等众望所归的企业家均上榜,但让人不可思议的是,今日头条创始人张一鸣竟然也入选其中。

  针对张一鸣入选,一位网友评论,“张一鸣都能选上!头条祸害老年人,抖音祸害年轻人”,这道出了很多人的态度。

  道德上的作恶,对应的居然是商业的巨大成功与官方肯定的显赫名声,这将激励更多的创业者走上效仿今日头条之路,而不需要去顾及商业道德与社会责任。

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  笔者曾研究过国内外上千家知名企业的商业案例,这些案例都证明了一个道理,“价值观决定了企业的发展上限”,所有优秀的企业都是秉持向善,向上的价值观,致力于自己的产品与服务让用户的生活越来越好。

  今日头条创始人张一鸣在读大学时不打牌,不玩游戏,不看碟,他曾给自己起了个封号叫“道德状元郎”。但就是这位以道德来进行自我标榜的“道德状元郎”,其所有的产品逻辑都是以技术与算法之名,利用人性的弱点行使着一些并不道德的商业行为,让用户变得越来越糟糕。

  让用户变得越来越糟糕的劣币企业,有可能短期在商业上取得巨大成功,但企业注定不会持久,更不会赢得行业与专家的尊重。

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